O account-based marketing (ABM) conquistou seu espaço no mundo B2B, especialmente pela capacidade de alinhar vendas e marketing em torno das contas que realmente importam para o negócio. Eu mesmo já vi empresas aumentarem as taxas de conversão e acelerarem ciclos de venda com estratégias bem direcionadas. Mas, claro, também presenciei estratégias falharem por motivos simples, erros bobos, que poderiam ser evitados facilmente.
Aqui na B2B NEWS, discutimos tendências e novidades do universo B2B exatamente para ajudar você a evitar armadilhas comuns e tomar decisões mais eficientes para o seu negócio. E quando se trata de ABM, a diferença entre sucesso e frustração muitas vezes está nos detalhes. Por isso, compartilho agora os 7 erros que mais vejo nas estratégias de account-based marketing e o que eu faria diferente em cada caso.
Erros em ABM são mais comuns do que parecem. Mas evitá-los pode ser simples.
1. Não alinhar vendas e marketing
Na minha experiência, o ABM só funciona de verdade quando marketing e vendas trabalham juntos, trocando informações e acompanhando cada movimento das contas-alvo. Já presenciei times que criaram conteúdos incríveis, mas ninguém da venda sabia disso – ou, pior, nem concordava com a abordagem. O resultado? Uma comunicação pouco relevante e nenhuma evolução no pipeline dessas contas.
Quando marketing e vendas não falam a mesma língua, as chances de o ABM fracassar aumentam muito. Dedique um tempo para reuniões conjuntas, alinhando quais contas priorizar, qual mensagem usar e como será o acompanhamento. Isso evita retrabalhos e mensagens desencontradas.
2. Definir contas-alvo de forma rasa
Selecionar contas só pelo tamanho ou pelo segmento parece fácil, mas costuma ser um tiro no pé. Eu aprendi, conversando com especialistas e participando de projetos, que é preciso analisar também:
- O potencial de compra real
- O momento da empresa no mercado
- Relações anteriores com sua companhia
- Fit cultural e intenções de crescimento
Ferramentas de análise de dados e inteligência artificial podem ajudar, e há mais sobre isso na nossa seção de inteligência artificial na B2B NEWS. Quanto mais profundo for o estudo das contas, mais relevante será sua abordagem.
3. Ignorar personalização de conteúdo
Lembro de um cliente que investiu meses em uma campanha ABM e, na reta final, enviou o mesmo e-mail para todas as contas, mudando só o nome do contato. Pouco ou quase nenhum retorno. O segredo do ABM está na personalização, em mostrar para cada conta que você entende o contexto real dela. Isso pode ser desde um estudo de caso parecido, até conteúdos exclusivos para aquele setor ou até para aquela empresa em específico.
Conteúdo genérico afasta as contas mais valiosas e desperdiça recursos. Dedique atenção à personalização genuína, mesmo que isso signifique investir mais tempo em menos contas. O retorno será maior e mais previsível.
4. Não manter cadência nem acompanhamento contínuo
Muitos confundem ABM com uma campanha pontual. Uma sequência de e-mails ou um envio de presente não basta para construir relacionamentos. Em algumas das campanhas que acompanhei, o erro foi parar no primeiro obstáculo, ao invés de insistir, testar formatos diferentes e ir ajustando o contato conforme o relacionamento avança.
ABM precisa de cadência. Um fluxo estruturado: primeiro contato, envio de conteúdo, convite para evento, ligação consultiva, follow-up contínuo. E claro, tudo anotado no CRM para ser acompanhado por toda a equipe.
5. Deixar de medir e ajustar as ações
Já cometi o erro de confiar demais na intuição. Executo, confiro uns indicadores superficiais, mas esqueço de analisar a fundo o que realmente está gerando impacto.
Sem mensuração frequente, seu ABM pode ser um navio à deriva.
Defina KPIs claros desde o início. Olhe não só métricas finais, mas intermediárias: abertura de e-mails, agendamento de reuniões, avanço em propostas. E fique de olho em sinais de que alguma abordagem não está funcionando, ajustando rapidamente.
- Taxas de engajamento
- Tempo médio de resposta das contas
- Progresso nas etapas do funil
Isso faz parte de um mindset de melhoria contínua, muito presente nos artigos da transformação digital aqui da B2B NEWS.
6. Negligenciar o potencial do pós-venda
Frequentemente, vejo empresas que investem todos os esforços para conquistar a conta e, depois que ela fecha, esquecem que o relacionamento ainda pode render – seja por cross-sell, upsell ou até indicação para outros parceiros. ABM não termina com a assinatura do contrato. Pelo contrário, é nesse momento que surgem oportunidades de transformar clientes em defensores da marca.
No pós-venda, mantenha o diálogo aberto, entregue valor, compartilhe casos de sucesso e monitore a satisfação.
7. Deixar tecnologia e automação de lado
Em ABM, tarefas como segmentação, monitoramento e personalização podem ficar pesadas se feitas manualmente. Vejo que muitos têm resistência a plataformas ou automações por imaginar custos altos ou complexidade, mas, honestamente, pequenas automações já fazem uma diferença enorme, especialmente se integradas a ferramentas de CRM ou e-mail marketing. B2B NEWS traz sempre recomendações de softwares para esse universo – convido você a conhecer nossas sugestões em marketing B2B.
Automatize o possível, desde a coleta de dados até o disparo de mensagens em momentos estratégicos. Assim, sobra tempo para pensar no que realmente requer atenção humana.
Conclusão
No universo B2B, erros em account-based marketing podem comprometer tempo, recursos e oportunidades valiosas. Mas, como tentei mostrar, pequenas mudanças de atitude e atenção aos detalhes fazem toda a diferença nessa jornada. Conte com a B2B NEWS para se atualizar sobre tendências, cases e ferramentas que agregam valor ao seu ABM.
Se você quer aprofundar seus conhecimentos ou conferir outros exemplos de estratégias que deram certo (ou errado), acesse nossos conteúdos relacionados, como cases de ABM e insights em marketing estratégico. Assine também nossa newsletter para receber novidades quentinhas e nunca perder oportunidades de transformação no seu negócio!
Perguntas frequentes sobre account-based marketing
O que é account-based marketing?
Account-based marketing (ABM) é uma estratégia focada em direcionar esforços de marketing e vendas para contas (empresas) específicas consideradas valiosas para o negócio. Ao invés de buscar muitos leads genéricos, você concentra recursos para criar abordagens personalizadas que realmente fazem sentido pra cada conta-alvo. O resultado é mais precisão e relevância no relacionamento. Tenho visto empresas B2B obterem resultados muito melhores com esse foco.
Quais erros mais comuns devo evitar?
Entre os erros mais comuns em ABM estão: falta de alinhamento entre vendas e marketing, definição rasa das contas, comunicação genérica, ausência de cadência, não medir resultados, ignorar o pós-venda e resistir à automação. Todos esses pontos, que abordei ao longo do artigo, impactam negativamente o sucesso do ABM. Prestar atenção neles pode evitar frustrações e garantir avanços reais.
Vale a pena investir em ABM?
Na minha opinião, vale sim, especialmente se a sua empresa vende para outras empresas e possui ticket médio alto ou ciclo consultivo. ABM direciona esforços para quem realmente importa, permitindo abordagens mais certeiras e aumentando a chance de fechar bons negócios. Mas, claro, precisa ser bem planejado e acompanhado.
Como identificar contas ideais para ABM?
Identifique contas ideais olhando fatores como potencial de compra, segmento, momento da empresa, histórico de relacionamento e intenção de crescimento. Usar dados, ferramentas de CRM e até recursos de inteligência artificial pode ajudar muito nesse processo, como explico em nosso artigo e também na seção sobre IA aplicada ao B2B na B2B NEWS.
Como medir resultados em account-based marketing?
Medição no ABM deve ir além de métricas finais; inclua engajamento das contas, progresso na jornada, agendamento de reuniões, conversões intermediárias e satisfação do cliente. Monitorar estes indicadores permite que você ajuste a rota e aumente suas chances de sucesso ao longo do tempo.